Enformasyon ve iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler neticesinde ortaya çıkan internet, sağladığı çift yönlü ve etkileşimli yeni bir iletişim ortamı ile kullanıcıların, içeriği üretme, derleme, paylaşma, filtreleme, tartışma ve dağıtmaya gittikçe daha fazla dahil olmalarını mümkün hale getirmiştir. Bu özellikleriyle de bir taraftan özgürleştirici potansiyeline dair umutları, diğer taraftan da bir sermaye birikim alanı olarak nasıl örgütleneceğine dair tartışmaları beraberinde getirmiştir.
İnternet gelinen noktada, bir yandan geleneksel medyanın sağladığı halihazırdaki yazılı, görsel ve işitsel içeriğin ikincil kullanımı ile, diğer yandan da bizzat kullanıcıların ürettiği içerik ile reklama dayalı bir sermaye birikimi sağlamaktadır. Ancak bu gelinen nokta, şirketler açısından internet üzerinden kar elde etmenin, karı ençoklaştırmanın ulaşacağı son nokta değildir. Bu konuda bir tartışmanın hala sürmesi, ülkemizde de son günlerde ”gazetelerin içeriği sadece gazetelerindir” başlığı ile yayınlanan ortak deklarasyon içerik hizmetleri kapsamında internetin sermaye birikim alanı olarak örgütlenişine dair öncülleri ve internetin başlangıcından itibaren “içerik” üzerinden kar elde etme ve karı ençoklaştırma çabasıyla devreye sokulan mekanizmaları yeniden ele almayı anlamlı kılmaktadır.

Bu ele alışta, öncelikle liberal piyasacı yaklaşımın içerik hizmetleri sektörü kapsamında yeni iletişim ortamını nasıl ele aldıkları ve firmalara yeni kar kapısı açmaları için hangi reçete ve formüllerin salık verildiği tartışmaya açılacak ve alana dair liberal yaklaşımın temsilcilerinden Robert G. Picard’ın (2000), “Changing Bussiness Models of Online Content Services: Their Implication for Multimedia and Other Content Producers” (Çevrimiçi İçerik Hizmetlerinin Değişen İş Modelleri: Çoklu Ortam ve Diğer İçerik Üreticileri Üzerine Etkileri) adlı çalışması üzerinden eleştirel bir tartışma yürütülerek “içerik”ten en çok kimin ne sağladığı sorusuna cevap aranacaktır.

Picard’ın çalışması, çevrimiçi içerik hizmetlerinin iş modellerine, teknolojinin gelişmesine bağlı olarak son yirmi yılda bu hizmetlerin nasıl bir değişim geçirdiğine ve kullanıcı taleplerinin bu değişimlerde oynadığı role odaklanmaktadır. Bununla birlikte, mevcut iş modellerinin ortaya çıkışını, teknolojideki gelişmelerin bu iş modellerini nasıl dönüştürdüğünü ve çoklu ortam (multimedia) ve diğer içerik üreticileri üzerinde bu değişimlerin olası sonuçlarını tartışmaktadır. Picard’ın çalışmasının ana eksenini, çevrimiçi içerik hizmetleri sağlayıcılarının tarihsel gelişimini, videotext, ödemeli internet (pay-for-use internet), ücretsiz web (free web) ve reklam dolayımlı internet/web (internet/web ad push) olmak üzere dört başarısız iş modeli üzerinden tartışmak ve portallar/kişsel portallar ve dijital portal modellerini, geleneksel içerik hizmetleri ve elektronik içerik hizmetleri iş modellerinden gelişerek ortaya çıkan yeni bir model olarak ele almak oluşturmaktadır.

Picard’a göre, yeni enformasyon ve iletişim teknolojileri (ICT-EİT) ile birlikte “kimin bu teknolojileri ne amaçla ve hangi fiyattan kullanacağı sorusunun merkezi hale gelmesi, ürünlere ve hizmetlere olan talebin yapısının anlaşılmasında önemli bir unsurdur” (sf. 60). Dahası, “bu teknolojiler matbaanın, telgrafın, telefonun, fotoğrafın, sinemanın ve karasal hatlı veya hatsız metin, ses ve görüntülere hareket yeteneği sağlayan yayıncılığın ortaya çıkışındaki gibi iletişimi böylesi temel yollardan etkilememektedir” (sf. 60). Bunun nedenini ise Picard, EİT’in içerik üzerinde köklü bir değişime neden olmamasına bağlamaktadır. O’na göre, EİT’in devrimsel nitelikteki yönü, içerik dağıtım ekonomisini değiştiren yeni kapsam ve entegrasyon ekonomileri yaratmasıdır. Bununla birlikte, EİT “iletişimdeki mevcut imkanların birleşimini ve entegrasyonunu olanaklı kılmakta ve kullanıcılara daha fazla kontrol etme ve tercih yapma olanağı sunmaktadır” (sf. 60). Picard için bu daha fazla kontrol ve seçenek olanağının, tek bir anlamı vardır: “Nerede avantajlar varsa, tüketicilerin orada zaman ve para harcamak için istekleri vardır” (sf. 60). Picard’ın kullanıcının avantajlı konumunda dair yaptığı bu liberal piyasacı vurgusunu, avantajlı konumdan bir “kullanım değeri”, dolayısıyla da “değişim değeri” yaratma amacı temelinde okumak mümkündür. Kaldı ki, bugün kullanıcının içerik için bir ücret ödemeği, aksine içeriği de kullanıcının kendisinin ürettiği Facebook, Twitter, Instagram vb. gibi sosyal paylaşım hizmetlerinin sağlandığı çoklu ortamlar düşünüldüğünde kimin avantajlı konumda olduğu ve bu avantajlardan kimin fayda ya da milyar dolarlar sağladığı tartışmalıdır.
Picard’a göre, “yeni iletişim teknolojilerinin başarısı veya başarısızlığı, bu teknolojilerin ne kadar yenilikçi ve kullanışlı olmasına değil; yeterli kullanımın sağlanmasına ve bu kullanımın sürekliliğinin yakalanmasına bağlıdır ki kullanıcılar, yatırımcılar veya finansörler bu teknolojiyi geri çevirmesinler” (sf. 61). Picard’ın bu iddiasını, teknolojiler ve bu teknolojilerin birleştirdiği uygulamalar, ancak piyasa bunların değişim değeri yaratacağına inanırsa başarılı olur, biçiminde değerlendirmek de yanlış olmaz. Piyasada tutunma ve kullanımda sürekliliğin yakalanmasında liberal söylemin “rekabet” unsuru Picard’ın çalışmasında da beklendiği üzere yerini bulur. Picard’a göre, rekabet halindeki çıkarlar hem süreçte hem de tüm bu çıkarların yöndeştiği görece küçük alanda önemli rol oynarlar. Çıkarların yöndeştiği veya uyumlu hale geldiği noktada ise, yeni bir uygulamanın veya teknolojinin başarı olasılığı da böylelikle artmış olur. “Bütün çıkarlar kesiştiğinde risk seviyesi düşer; fakat tam tersi durumda ise başarısızlık riski artar” (sf. 61).

Çalışmanın merkezinde yer alan “yeni iletişim teknolojilerini kimin hangi amaçla, ne fiyattan kullanacağı sorusu”nun cevabı için Picard’ın “iletişim teknolojileri alanındaki çıkarların yöndeşmesi” (convergence of interests in communication technologies) tablosuna (sf. 61) bakmak yerinde olacaktır.

Çıkarların yöndeştiği görece küçük alan Picard’a göre, yüksek risk sermayesini daha yeni iletişim teknolojilerini ve uygulamalarını finanse etmeye itmekte ve sonuçlar için sabırsız davranılması ise, belirli ürünler ve hizmetlerden daha fazla talep yaratacağı varsayılan diğer ürün ve hizmetlere hızlı bir finansal kaynak aktarımına neden olmaktadır. Picard, çıkarlar kapsamında başarılı bir düzenleme oluşturmanın tek bir formülü olmamasının yanında firmaların, teknolojilerin sahip olduğu potansiyeli başarılı girişimlere dönüştürmek için farklı uygulamalar ve iş modelleri denediklerine de dikkati çeker (sf. 61). Buradaki liberal söylemin başarıya götüren formüllerinden veya iş modellerinden kasıt, “deneme-yanılma” yöntemiyle “en optimumu” bulmak; modelden kasıt ise, ölçek ekonomisinden daha küçük ve esnek birimlere geçmektir. Daha da önemlisi, teknolojik gelişmelerin ve uygulamaların yöndeşen çıkarlara bağlanması, tüm bu gelişmelerin toplumsallaşmış artı-değerden bağımsız olamayacağı gerçeğini örtme ve liberal söyleme meşruluk kazandırma amacı gütmektedir.

Picard’ın çalışmasındaki “iş modeli” vurgusu, özellikle iletişim alanında içerik sektörü açısından, içerik üretimi için ka
ynakların ve dağıtım teknolojilerinin içerik oluşturma ya da tedarik etme, toplama ve hizmet olarak sunma maliyetlerinin hesaplanması gereksinimiyle ilişkilendirilir. Böylelikle tüm maliyet kalemleri ortaya çıkarken, liberal söylemin “değer zinciri” (value chain), yani edinim, dönüşüm, yönetim, pazarlama, satış ve dağıtım adımlarının her birinde ürüne veya hizmete eklenen “değer” de hesaplanmış olur. “Değer zinciri”nden kasıt, üretimin birimlere ayrıştırılıp parçalanması veya başka deyişle esnekleştirilmesidir. İş modelinin de işlevi, maliyet, risk ve karı hesaplanabilir kılmaktır. Picard’a göre, “bir firma veya endüstride koşullar değiştiğinde, bir iş modelini destekleyen unsurlar da eşzamanlı olarak değişir; bunun neticesinde de, bir kez başarılı olmuş iş modeli, daha az başarılı hale gelebilir veya tamamen terkedilebilir”(sf. 62). Başka bir deyişle, “yeni ürünler ya da hizmetler için uygun görülen iş modelleri, ticari ortam ya da koşullar değiştiğinde, destek ve gerekli yapıları üretemez; bunun sonucu olarak da, diğer iş modellerinin lehine mevcut iş modeli değiştirilebilir veya tümüyle terkedilebilir” (sf. 62). Burada, üretim ilişkilerindeki değişim, ticari ortam ve/veya sektörel değişimlere ve koşullara indirgenir. Oysaki üretim ilişkilerinin değişimi, üretici güçlerin gelişiminin bir noktadan sonra bu gelişimin önünde engel oluşturan üretim ilişkilerini değiştirmesi sonucunda gerçekleşir. Dahası üretim ilişkilerindeki bu gelişmeler, aynı zamanda emeğin gittikçe daha fazla toplumsallaşması anlamına da gelmektedir.

Etkileşim (interactivity) ve çoklu ortam (multimedia) teknolojisindeki gelişmelerin, içerik üreticilerinin sayısını ve içeriğin kullanılabilirliğini artırdığına dikkat çeken Picard, bunun da, geleneksel enformasyon yayıncılık sektörlerinin içerik oluşturma, işleme ve depolama rollerine yeni bir anlayış getirmelerini zorunlu kıldığını ve piyasaya yeni giren firmalar karşısında rekabet güçlerini artırmaya ittiğini yineler (sf. 63). Çevrimiçi içerik hizmetlerinin tarihsel gelişimini ise, üretici güçlerin gelişiminden ve toplumsal bağlamından kopuk bir biçimde teknoloji merkezli “iş modelleri” sınıflandırmasıyla ele alır. Picard’ın tarihselleştirmesinde, çevrimiçi içerik hizmetlerinde mevcut modeller ve mevut modellerden gelişen yeni modeller rastlaşan süreçlere tablodaki gibi ayrılır (sf. 63):

Tablo’da özetlendiği haliyle, teknolojiye özgü gelişmeler ve farklı finansal esaslar her bir modeli mümkün hale getirmiş ve her bir model de farklı sonuçlar üretmiştir (sf. 63). Bunlardan videotext, ödemeli internet, ücretsiz web ve reklam dolayımlı web/internet başarısız iş modelleri arasında yer alırken, teknolojik gelişmeler kapsamında bu modellerden gelişerek ortaya çıkan portallar/kişisel portallar ve dijital portal modelleri de süreç içinde yerlerini alırlar.

Videotext
Çalışmada videotext, geniş izleyici kitlesine metin tabanlı (text-based) içeriği taşıma anlamında, televizyon ekranını kullanmaya dair ilk girişim olarak ele alınır. Videotexti ticari açıdan uygulanabilir bir etkinlik olarak oluşturma çabaları ise, 1970’lerde Kuzey Amerika’daki gazete şirketlerince yürütülen halihazırdaki içeriğin yeni bir kullanım alanına dahil olması şeklinde tartışılır. Videotext uygulamasını yayıncılar için cazip kılan unsurlar ise, içerik oluşturma ve biçimlendirme maliyetlerinin çoğu gazetelerin halihazırdaki gelirlerinin kapsamında olduğundan, içeriğin bu ikincil kullanımının ve dağıtımının finansal maliyetlerinin görece düşük olması ve bunun da yayıncılara düşük bir fiyattan videotext uygulaması sunma veya gazetenin kendi promosyon maliyetleri gibi ücretsiz videotext uygulaması sağlaması olarak sıralanır (sf. 63).
Videotext uygulaması ve gelişimi, enformasyonu bir araya getirme, toplama ve kısıtlı etkileşim sağlama fikrini yaratmıştır. Yenilikçi yayımcılar ve yayıncılar, daha kapsamlı koşullarda hem geleneksel hem de çevrimiçi dağıtım ile birlikte kendilerini içerik üreticileri olarak görmeye başlamışlar ve videotext uygulamasında haberlere ek olarak videotext operatörleri, kullanıcıların ilgisini çeken kuruluşların sayfalarını seçebilmeyi sağlayan yerel kuruluşları listeleme gibi birtakım materyalleri de uygulamaya dahil etmişlerdir. Spor haberleri ve buna dair enformasyonun yer aldığı sayfalar, kullanıcıların seçebileceği biçimde düzenlenmiş; böylelikle kullanıcıya spor içeriğine eriştikten sonra, konuyla ilgili ilgisini çeken enformasyonu da seçerek edinebilme imkanı da sunulmuştur. Uygulamaya, tren ve havalimanı tarifelerini içeren bazı metin tabanlı içerikler de eklenmiştir (sf. 63).

Bu uygulama ve geliştirme çabalarına karşın videotext içerik üreticilerinin beklediği başarıyı yakalayamamıştır. Videotextin kullanıcılar tarafından rağbet görmemesi, içerik miktarının ve etkileşimin kısıtlı olması, yazılı ve görsel basınca tedarik edilen mevcut içerikle çakışması, başka bir deyişle içerik anlamında herhangi bir farklılık yaratmaması gibi nedenlere bağlanır (sf. 63-64). Picard’a göre, internet tabanlı içerik üreticilerinin bir öncüsü olarak videotext, yine de, enformasyonun kullanımında kısıtlı gelişim sunan bir hizmete dair “iş modeli” anlayışını sağlamıştır (sf. 64).

Ödemeli İnternet
Videotextin, içerik üreticilerine istenen sonuçları vermemesine karşın, mevcut içeriğin ve materyallerin ikincil kullanımından sağlanacak kar beklentisinden vazgeçilmemiş, aksine maliyetleri kullanıcılar aracılığıyla kurtarma ve kar elde etme yolları aranmaya başlanmıştır (sf. 64). 1980’lerin sonuna doğru içerik üreticileri, çevirmeli hizmet (dial-up service) aracılığıyla geleneksel telekomünikasyonu ve interneti kullanarak içeriği erişilebilir hale getirmeyi ve içeriğe erişimi ücretlendirebileceklerini keşfettiler. Tüketiciler, içeriğe erişim için ya toptan ya da fiili kullanım başına bir ödeme yapacaklardı. Aralarında the Times Mirror, New York Times ve Dow Jones’un da bulunduğu çeşitli içerik sağlayıcılar, hizmetleri geliştirmeye başladılar. Her üç içerik sağlayıcı da, doğrudan çevirmeli ve internet erişimli hizmetleri ücret karşılığında sunmaya başladılarsa da, içeriğe erişmek için birkaç saat beklemesi gereken kullanıcılar, yalnızca içeriğe ve enformasyona biraz daha erken erişmek için ekstra bir ödeme yapma fikrini benimsemediler. Öte yandan, en büyük piyasa başarısı, genel içerik sağlayıcıları için değil; finansal ve teknik enformasyon oluşturma ve dağıtma gibi özel veri sağlayıcıları için söz konusu oldu (sf. 64-65). Financial Times Interactive Data, Dow Jones Interactive ve Bloomberg Professional bu tür hizmet sağlayıcıları arasında yer alırlar (sf. 65).

Sonuç olarak, genel içerik sağlayıcıları, içeriğin telefon ve internet üzerinden sağlandığı ve maliyetlerin de kullanıcılardan temin edildiği “ödemeli internet” iş modelini kısa sürede terk etmeye başladılar. Diğer taraftan, AOL, CompuServe ve Prodigy gibi çeşitli çevrimiçi içerik sağlayıcı firmalar, aylık ücret karşılığında abonelik sunarak, başka kaynaklardan içeriğe erişim sağlamaya yöneldiler. Ancak abone sayısının artmasına karşın, maliyetleri karşılamada firmalar yeterli olamadılar ve bu sebeple maliyetleri karşılayabilmek için ek araçlar aramaya giriştiler.

Ücretsiz Web
Genel içerik sağlayıcıları ödemeli internet modelini terk etmiş olmalarına karşın, internet üzerinden içerik dağıtımının avantajları
yeni bir kar alanı olarak cazibesini koruyordu. Ancak kullanıcıların hoşnut olmadıkları karmaşık süreçler ve içeriği görüntülemedeki zorluklar da halen devam etmekteydi. Bu sorunlar, World Wide Web’in, bağlantılı yazılımının ve tarayıcılarının oluşturulmasıyla ortadan kalktı. Bu teknolojik gelişmeler, içerik ya da EİT endüstrisinin sorunu çözmeye yönelik yatırımları ile değil, devlet yatırımlarınca gerçekleştirilmiştir. Söz konusu gelişme, Avrupa Nükleer Araştırma Merkezi’nin, Avrupa ve dünya genelindeki araştırmalara veri, grafik görüntüleri ve diğer materyalleri aktarabilme kabiliyetini artırma çabalarıyla ortaya çıkmıştır (sf. 65).

Böylelikle Web, kısa sürede tüketicilerin birincil çevrimiçi kullanım tercihi haline gelmiştir. Altyapı ve uygulamanın kabul görmesiyle birlikte, sayıları gittikçe artan içerik sağlayıcıları Web’e yönelmeye başladılar. Geleneksel medya ve diğer içerik sağlayıcıları, Web’in içerik dağıtımındaki ve kullanıcıların ürettikleri içeriğe erişebilmelerini sağlama anlamında yarattığı avantajı kısa sürede kavradılar. Bazıları, işe mevcut materyallerin ikincil kullanımlarından kar elde etmek üzere başladılar –tıpkı daha önceki videotext modelinde uygulandığı gibi- ancak, bu kez çoklu ortam (multimedia) olanaklarının avantajını da kullanarak. Diğerleri ise, içerik araştıran kullanıcıların karşılaştıkları sorunları azaltmaya dönük olarak materyalleri düzenleme yöntemi geliştirdiler (sf. 65). Time Magazine dergisi Web’in içerik anlamında sağladığı imkandan başarıyla yaralanan en büyük yayıncılardan biri haline geldi. Bu onu, 1993’te America Online aracılığıyla ücretsiz kullanılabilir ve altı ay gibi kısa bir sürede 1,5 milyondan fazla kullanıcının ziyaret ettiği bir site haline getirdi. 1994’te New York Times, @Times ücretsiz hizmetini piyasaya sürdü. Bu sitelerin gelirlerini, AOL gibi siteleri kendi portallarıyla birleştiren içerik toplayıcılarından elde edilen gelirler oluşturuyordu (sf. 65).

Maliyetin olmayışı ve içeriği, televizyondan ya da radyodan edinilen ücretsiz içeriğe eşdeğer hale getirmesi Web’i kullanıcılar açısından cazip kıldı. Öte yandan iş modeli, içerik materyalleri tedarik etme veya içerik düzenleme maliyetlerini kurtarmada gerekli araçları sağlamadığından kullanışsız bir model olarak firmalarca kısa sürede terkedildi (sf. 65).

Reklam Dolayımlı İnternet/Web
Doğrudan kullanıcıdan tahsis edilmeyecek bir gelir akışı mekanizması bulma istediği, bazı içerik sağlayıcılarını, internet servis sağlayıcılarını ve içerik düzenleyicilerini, abonelerin ve kullanıcıların demografik özelliklerini, yaşam biçimlerini ve diğer profil bilgilerini bir araya getirme yoluyla oluşturulan listeleri, belirli tüketici hedeflerine yönelmiş reklam verenlere pazarlama yoluna yöneltmiştir. Bunun dışında kalan durumlarda ise içerik sağlayıcı firmalar, belirli bir içeriğin düzenlendiği web sayfalarına ilişkin ürünler ve hizmetler için reklam verenler bulmaya çalışmışlardır. İlk süreç, abone listelerini ve enformasyonun ikincil kullanımını meydana getirdi; böylelikle, basılı materyallerin doğrudan abone adreslerine postalanmasına dayanan bir reklam sistemi oluşturuldu. İkinci süreç ise, özellikli yayınlarda reklama dayanan bir sistemi izledi (sf. 65).

Model, işlemleri destekleyen bir gelir akışı yaratmasına karşın, izleyiciler/kullanıcılar bu uygulamadan hoşnutsuzdular; çünkü sistemi posta kutularına bir saldırı olarak görüyorlar ve/veya içeriğe eriştiklerinde çok fazla reklama maruz kaldıklarını hissediyorlardı. Öte yandan birçok reklam veren ise, içerik sitelerinde yer alan kısıtlı reklam mesajlarının yarattığı salt maruz kalma (mere exposure) etkisini ölçümlemenin güçlüğünden ötürü modelin geçerliliğini sorgulamaya başladılar (sf. 65).

Portallar/Kişisel Portallar
İçerik düzenleyicilerin reklam geliri akışından fayda sağlama yanında, reklama maruz kalmayı (advertising exposure) kontrol etme ihtiyacı, kısa zamanda portallara dayalı yeni iş modeline yönelmeyi beraberinde getirdi. Kullanıcılar enformasyona ve içeriğe eriştiklerinde, ek veya içeriğe ilişkin reklamlar ortaya çıkmaktadır. İçerik sağlayıcılarının kendilerini farklılaştırma ve portallara olan memnuniyeti artırmaya yönelik girişimleri, portalların kişiselleştirilmesini geliştirdi (sf. 66). Bu farklılaştırma ve kişiselleştirme çabalarını da bir anlamda kullanıcı sayısını artırma ve böylelikle de piyasada yer edinme girişimleri olarak okumak mümkündür.

Bu gelir modeli, okuyucuları reklam verenlerin mesajlarıyla temasa geçiren gazete ve dergilerdekine benzer bir temele dayanmaktaydı. Birçok portalda, boyutun da sayfayla sınırlı olasından ötürü her sayfada kullanıcıları çekmek üzere tasarlanmış kısıtlı sayıda reklam yer alıyordu. Mevcut model, gerek kullanıcı direncinin güçlü olmaması bakımından gerekse de düzenli bir reklam geliri akışını sağlaması bakımından büyük oyuncuların pek çoğu için cazipti. Portal web reklamcılığında ödeme koşullarındaki çeşitli düzenlemeler ise, görüntülenme başına ödeme (page views), sabit fiyatlandırma (flat rates) veya tıklanma başına ödeme (click throughs) olarak sıralanabilir. Doğrudan elektronik ticaretle ilgilenen reklam verenlerin söz konusu olduğu durumlarda ise, gelir bölüşümleri (revenue splits), işlem ücretleri (transaction fees) ve müşteri edinim ücretleri (customer acquisiton fees) de yaygın ödeme biçimleri arasında yerlerini almaktaydı (sf. 65).

Diğer modeller üzerinde de gelişimi söz konusu olmasına karşın, yine de bu model, portal operatörleri açısından kar sağlamıyordu. Büyük oyuncular, yeni bir ortam ve karlı iş modelleri yaratan ilerlemelerin, mevcut teknoloji ve uygulamaları aşmasına değin hayatta kalabilecek güçlü markalar yaratma umuduyla, hisse senetleri gelirlerinden elde ettikleri yüksek miktardaki risk sermayesini harcamaktaydılar. Piyasaya böylesi bir hücumun sebebini ise, piyasada belirleyici güç olabilme ve bunun neticesinde de tekelleşmeyi sağlayabilme olarak okumak gerekir.

İçerik oluşturmak maliyetli ve güç olduğundan portal operatörleri, öncellikle ulaşılabilirliğini geniş kullanıcı kitlesine yayacak içerik sahipleriyle anlaşma yapmak durumundadırlar. Ancak böylelikle portallar, ek gelir akışları veya içerik oluşturucuları için marka kimliği yaratmış ya da sağlamış olurlar (sf. 66).

Dijital Portallar
Dijital portallar ise, mevcut içerik portalları ile görüntü ve ses dijitalizasyonunun kombinasyonunu olanaklı kılmıştır. Böyle bir sistemin kullanıcısı bir portaldan, dünya çapında yayın yapan kanalları görüntülemek, öde-izle hizmetlerini (pay-for-view) edinmek, yayın özelliği olmayan potansiyel kanalları görüntülemek, video klip arşivlerini aramak, çeşitli çoklu ortam (multimedia) materyallerini kullanmak, içerik hakkında ek bilgi araştırmak, bir program görüntülerken başkalarıyla sohbet etmek (chat) ve içeriğe ulaşıldığında kullanılacak dili belirlemek gibi pek çok farklı biçimde faydalanabilir (sf. 66).

Maliyetleri karşılama becerisinin, yalnızca reklam akışından değil, öde-izle (pay-for-view) ve tarifeli hizmetler (premium services) kapsamında kullanıcılardan elde edilen gelirlerden de oluşması sistemi, birçok firma açısından cazip hale getirmektedir. Bu yeni ortam, mevcut sistemlerin ve faaliyetlerin üzerine inşa edilmesi nedeniyle yalnızca sınırlı yeni teknoloji yatırımları gerektirecek olması bakımından, içerik sağlayıcıları ve düzenleyicileri için yeni karlı alan olarak görülür. Benzer biçimde yeni donanım, yazılım ve
telekomünikasyon hizmetlerini edinmek için tüketici maliyetleri de sınırlı olacaktır. Fakat yine de Picard için bu modelin başarı sağlaması önündeki en büyük engel, tüketicinin bu içerik uygulamasını kullanmaya istekli olup olmamasıdır (sf. 66). “Şayet tüketiciler bu tür harcamaları yapmaya razı olurlarsa dijital portallar, çevrimiçi iletişimin bir tür büfesi (kiosk) ya da köşe başı mağazası (corner store) haline gelecektir” (sf. 67). Picard dijital portallara dair bu beklentisini şöyle açar: “Yeni portallar, çevrimiçi habere erişmek, dergileri görüntülemek, alışveriş yapmak, görsel veya işitsel ürünleri satın almak, kiralamak ya da çevrimiçi yükleyerek sahip olmak, eğitim ve eğitim araçlarını kullanmak, kültürel materyalleri edinmek ve oyun oynamak için kullanabilirler” (sf. 67). Ve şunu ekler: “Dijital portal modeli, içerik sağlayıcılarının ve toplayıcılarının izleyicilerden/kullanıcılardan gelir elde etmesi için daha fazla fırsatlar sağlayacaktır” (sf. 67).

Bitirirken
Picard’ın dijital portallardan bu beklentisi, bugünkü mevcut içerik hizmetlerinden çok da uzağa düşmemektedir. Tek bir farkla: İçerik sağlayıcılarının arasında en çok kar getiren artık kullanıcının kendisidir. Hem reklama maruz kalan hem de ürettiği içeriğe el konulan anlamında…

Kaynakça
Picard, G. Robert (2000), “Changing Business Models of Online Content Services: Their Implication for Multimedia and Other Content Producers”, The International Journal on Media Management, Vol. 2, No. II, 60-68.

* A.Ü. Gazetecilik ABD Doktora Öğrencisi