Tüketimin gücünü anlatırken, Twitter boykotuna kadar gelmiştik. Boykotun işe yarayıp yaramayacağı sorusuna kısaca “evet” demek içime sinmediği için birkaç bin kelimedir cevaplamaya çalışıyorum.

Yazının başlığından ötürü tüketimin hikâyesinin belki de en önemli anahtar kelimesi olan meta ile başlayalım. Meta Arapçadaki emtia kelimesinin tekil hali. Etimolojisi ilginç, keyif sürmek, hoşlanmak gibi anlamlara dayanıyor.[1]Sözlüklerde tam bu şekilde geçmese de bilimsel olarak şu demek: Bizim ve piyasanın çeşitli ihtiyaçlarını karşılamak için üretilen mallar, ürünler, markalar ya da değiştokuş değeri olan her şey metadır. Peki, demokrasinin metalaşması ne anlama gelir? Bu yazıda bu “gizemi” tartışacağız.

Twitter’ın demokratik iletişim mekânı olma vaadiyle ortaya çıktığını yazarken geçen yazıda, bir dejavu yaşamıştım. Tüketimin demokratikleşmesine dair pazarlama sloganlarını daha önce de duymuştum ben! Doksanların sonu, iki binlerin başıydı! Ülkemiz teker teker gelen küresel markalara gark olma sarhoşluğunu sürerken ve henüz neoliberalizmden pek söz edilmezken.

Ah doksanlar! Üniversiteden mezun olur olmaz kiralarını da ödeyebilecekleri bir işe girebilenlerin, anne babalarının aksine markalı giyinip yurtdışı gezilerine başlayanların, “Peki, neden hâlâ Starbucks yok” diye yerinenlerin, “Bizde de artık her şey var” diye övünenlerin ve küresel zincirlerin varoluş sebebi olan tüketici toplumunun ortaya çıktığı zamanlardı o yıllar. Batı muadillerinden biraz rötarla ama oradaki know-how’a haiz, deneyimli bir “ekip”le olduğundan daha hızlı. Paragrafın başındaki ah çekmem nostalji yüzünden değil. Nostalji hep yirmi yıl öncesine sıçratsa da bu sadece o günlerin ne denli ilginç olduğunu anımsadığım içindi. Doksanları yaşamak sahiden de tüketim belgeselinde rol almak gibiydi. İki binlerin başına da sarkan o dönem tüketici toplumunun[2] el birliğiyle inşa edildiği zamanlardı.

Her şey 1986’da Taksim’de açılan McDonald’s’la başlamıştı. Yetmişlerdeki tüp ve benzin kuyrukları toplumsal belleğimize kayıtlıdır ama küresel zincirlerin açılışlarında kapı önlerinde biriken tüketim kuyruklarını çok az kişi dile getirir.[3] Tüketimdeki yokluk bolluktan hep daha unutulmazdır anlaşılan. Bu hem piyasa hem de tüketiciler açısından böyle. Seksenler bitmeden deterjancılar, spor ayakkabıcılar vs. peşlerine şaperonları reklam ajanslarını ve pazar araştırma şirketlerini de takarak zaten gelmişlerdi.[4] Bunlar hem yeni piyasalar hem de onları doyuracak tüketiciler yaratacaktı – bunun tam tersi de geçerli.

Tüketici toplumunun oluşması için aslında pek de ihtiyaç duyulmayan tüketim mallarının kitleler tarafından arzulanması ve tüketilmesi gerekir. Küresel zincirler zaten tüketici toplumu oluşmadan bir ülkeye gelmezler. Bu hem ekonomik hem de kültürel bir süreçtir. Kısaca anlatmak gerekirse, markalı tüketim yapacak paranızın olması yeterli değildir, o markaları tanıyacak kadar “kültürlü” olmanız ve arzulamanız da gerekir!

Kapitalizm kaçın kurası tabii! Tüketici kültürü hocaları çok geçmeden ortaya çıktı (günümüz sosyal medya influencer’larının ataları!). Markalı yaşam biçimlerini lifestyle dergileri ve gazetelerin pazar ekleri, televizyon, diziler, filmler hepsi öğretiyordu; 1998’de başlayan Sex and the City[5] lüks markaların boy gösterdiği Amerikan tarzı ideal tüketici olma eğitiminin yüksek lisans derecesi gibiydi. Gördüğü üç-beş ülkeyle kendini “dünya vatandaşlığına” terfi edenlerin doldurduğu kozmopolit kültür en şaşaalı zamanlarını yaşıyordu.

AB hayallerinin kurulduğu zamanlardı o yıllar. Yalnız Batılı bir ülke olma ön koşulunun neden tüketimdeki eşitlik olduğu pek tartışılmıyordu. Misal, Starbucks’ın neden hâlâ gelmediğinden daha az sorgulanıyordu bu. Hatta belki sorgulanmıyordu bile. Oysa Amerikan yaşam ve yeni piyasa oluşturma tarzının artık norm olduğu, seçme ve seçilme özgürlüğüyle özetleyebileceğimiz demokrasinin çoktan tüketimi de kastettiği zamanlardı bunlar. Tüketimle dönen piyasalara alıştığımız, tüketimin ekonominin dinamosu olmasını kanıksadığımız. Ülkenin başka bir yerinde süren iç savaşın bu tüketici kültürü yaratma çabasındakiler için bağlam dışı olduğundan hiç söz etmeyelim! O günleri Murathan Mungan son romanı 995km’de ne güzel anlatır!

Lâf lâfı açıyor. Yazının başlangıcına dönelim. Kurulma aşamasındaki Twitter’ın demokrasi vaatlerini anımsayınca, doksanların sonunda yaygınlaşan fast fashion zincirlerinin tam da bu sözü vererek ortaya çıktıkları aklıma geldi. Dört sezonu altıya çıkartarak alışverişi hızlandıran ilk hızlı moda markası Zara olsa da, bu sanayi H&M’le görülmemiş bir ivme kazandı. Hepsi şunu söylüyordu: Lüks moda yani tasarım giyim artık demokratik, her keseye, herkes satın alabilir!

Sonra ne oldu? Giyimde güya gelen “demokrasi” tekstil üretim ve tüketim fazlalıklarıyla ekolojik kirliliğin hızlanması demek oldu. Otomatiğe bağlanmış bir biçimde, bilmem kaçıncı tişörtün kovalandığı bu zincirlerde, kimsenin eşitlik falan andığı yok artık, oralarda satılan giysilerin lüks marka muadili tasarımlar olduğunu bilenler de. Düşünmeden vitrinlere bakanlar, kredi kartı borcunu aklına getirmeden alışveriş yapanlar ve daha vahimi tüketimin bir norm olmadığı zamanları anımsamayanlar var. Umursamayanlar da! Ama onlar ayrı kategori. Artık yılda 92 milyon tonu bulan kötü kalite tekstil çöpünün en az dörtte biri yakılıyor. Üretim de üretilenlerden kurtulmak da ekolojik felaket getiriyor. Bu sanayinin emeği nasıl sömürdüğü üzerine o kadar çok yazıldı çizildi ki! Bu demokrasiyi geçelim.

Fast fashion’cılardan sonra 2005’te IKEA geldi yine metrelerce uzun açılış kuyruklarıyla. Yaygın bir “kendi işini kendin yap”[6] zinciriydi; tüketimin demokratikleşmesi ekolünün önemli temsilcilerinden. 1999’da bir kapitalizm eleştirisi olduğu varsayılan Dövüş Kulübü filmi sayesinde görülmemiş bir reklama sahip olmuş, sonra daha da yaygınlaşmıştı – kapitalizm her zaman kendi ekmeğine yağ sürer. Milli mobilyamız çekyata ilelebet son verecektik artık! Kapitalist üretim biçimlerinin nasıl yeni piyasaları doğurduğunu, evlerin nasıl aydınlık yüzlü sosyal demokrat cilâlı İskandinav mobilyalarla dolduğunu gördük yaşadık. Tamiri aslından daha pahalı olan mobilya piyasaları bugün artık sıradanlaştı. Buradaki demokrasiyi de geçelim.

İlk lanse edildiği zamanki vaadini tutmayan, bırakın demokrasiyi getirmeyi artık onun tam karşısında yer alan ideolojilerin mekânı Twitter – X’e ne demeli? Artık tekno-feodal yapılar olarak anılan, tüketicilerinin sıklıkla karşılıksız çalışarak kurduğu bu tür sanal şirketlerin demokrasisini hepten geçelim.

Neticede hepsi bize demokratik tüketimi vadeden bu markalarla elimize geçen ekolojik felaketler ve siyasi manipülasyon araçlarını yaratmak oldu. Giyindiklerimizle, kullandığımız mobilyalarla bir süre mutlu olduk, evet. Dünyanın enerji kaynaklarını tüketen bulutlara saklı sosyal medya paylaşımlarını deneyimleyen “öncüler” olma düşüncesi ilk başta eğlenceliydi, yalan yok.[7] Birkaç giysiyi üzerimizde gördüğümüzde kendimizi daha çekici hissetmişizdir, bu kesin!

Tüm bunlar yaşanırken, mallara, markalara, yani tüketime erişim özgürlüğü, kitabi tanımlarında pek geçmese de demokrasinin koşullardan biri oldu. Doğu Blok’undaki tüketim mallarının bulunmamasının demokrasinin olmamasıyla nasıl bağdaştırıldığını anımsarsak hepsinin kökenini bulmak için yine eskiye dönmek, tarihselleştirmek gerek. Berlin’deki, Doğu Almanya’yı eleştiren DDR Müzesi, bunu Trabant’tan Levi’s’ın karaborsasına neredeyse sadece metalar ve yaşam biçimleri üzerinden alaycı bir şekilde tartışır, kapitalizmin demokrasinin cisim bulmuş bir ideoloji olduğunu savunur. Tüketim gelince, demokrasi de gelir. Anlattıkça ne çok konu birbirine bağlanıyor!

Demokrasinin tüketimciliğin havalı bir reklam sloganı haline dönüşmesini, her biri marka lansmanı taktiklerini kullanarak ilerleyen siyaset pazarlamasında da çok görmüşüzdür. Vaktiyle bir reklamcının bir siyasetçi yaratmasına da tanık olmuştuk, sonra o dönemden kalan pazarlama bilgisiyle orta direk mutfaklı iletişim kampanyaları yaparak bir siyasetçinin bitirilmesini yakın zamanda izledik. Otokratik olarak tanımlanan liderlerin demokrasiyi dillerinden düşürmemelerinin diğer pazarlama sloganlarından farklı olmaması sadece bir rastlantı olmasa gerek.

Tüketimi en kapsamlı ve sistematik çözümleyen üçüncü kuramcıya geldik o zaman. Bu her şeyin metalaşabileceğini söyleyen Marx’tı. Neticede Marx haklı çıkmıştı. Demokrasi bile artık metalaşmıştı. İşe yaradığı müddetçe cümle içinde kullanmakta beis yoktu, hele ki bir marka, bir siyasi aday, bir fikir, özetle herhangi bir şey pazarlıyorsak. O halde Marx bize metalaşma hakkında başka ne söylemişti?

“Meta gizemli bir şeydir”

Önce gündelik hayatımızdan bir kesit: Sabah kalkarız. O gün giyeceklerimize rengine ya da mevsimine göre karar veririz. Kumaşın hammaddesini kimin yetiştirdiği, diktiği, mağazaya taşıdığı ya da ekolojiye zarar verip vermediği gibi şeyleri düşünmeyiz. O giysi oradadır ve bizim kullanımımız içindir, bizi düşüncelere sevk etmek için değil. Elimize geçene kadar olan sürecin altında yatan toplumsal ilişkiler aklımıza gelmez bile. Bu tıpkı sosyal medyadaki algoritmalardan şikâyet ederken, onları yapanların da insan olduğunu düşünmememize benzer. Feodalizmin aksine kapitalizmde toplumsal ilişkilerin üstü kapalıdır.

Kapitalizmin ruhu sandığımızdan eski… İki bin yıl öncesine ait markaların olduğunu bilmekle beraber, modern kapitalizmin ilk olarak 15. yüzyılda Rönesans İtalya’sının şehir devletlerinde ortaya çıktığına, 16. yüzyılda başta İngiltere ve Hollanda olmak üzere Kuzey Avrupa’da güçlendiğine inanılır. Bu dönemde bankacılık, tarım, madencilik, tekstil ve diğer birçok piyasa gelişir. Tüccarlardan oluşan bir orta sınıf ortaya çıkar. Feodalizmden günümüzün şirket çıkar gruplarının oluşturduğu korporatizmine kadar kapitalizmin geçirdiği evreler üç yüzyıl sonra Karl Marx tarafından çözümlenir.

Metalardan söz ederken hep Marx’ın birkaç gram altın ve bir ton buğday örneği verilir. Bunun ikisi aslında birbirlerinden çok iki farklı metadır. Ancak her ikisini ortaya çıkartmak için gereken emek birbirine denk olduğundan ötürü piyasada aynı fiyata değiştokuşları yapılabilir. Değerlerinin bir diğerine denk olma nedeniyse göz ardı edilir. Kapitalizmde her metanın değeri ancak emeğin soyutlaşarak denklemden çıkıverdiği toplumsal değiştokuş sırasında belirir.

Metaların piyasada değerlenmeleri bazen beklenmedik şekillerde olur. Tahminlerin ötesinde popüler olan ve çok satan markaları bir düşünün. Metalara değerlerini, bazen ihtiyaçlarımız doğrultusunda, sıklıkla arzularımızın başrole çıktığı duygusal sebeplerle bizler atfederiz. Marx’a göre, toplumsal değiştokuş beklenmedik yönlerde hareket edebildiği için meta gizemli bir şeydir. Bu gizemi kullanım ve değiştokuş değerleri oluşturur.

Kapitalist toplum biçiminde metalara değer yüklenirken onların değişik güçleri olduğuna da inanılır. Bundan ötürü insanlar bu metalara sahip olmak için çalışırlar; öyle ki, bazen metaları fetiş haline getirirler. Fetişizm bir nesneye akla gelmedik değerler ve güçler yüklemektir; bir giysinin kendisini olduğundan çok daha çekici kılacağına ya da bir otomobilin kendisini daha kudretli göstereceğine inanmak gibi. Bir siyasi liderin sizi kurtaracak yegâne insan olmasını da bunlara ekleyebiliriz. Neticede günümüzde bunları hepsi ileride söz edeceğim benzer pazarlama taktikleri ve araştırmalarına tabi “marka”lardır. Marx metaların değiştokuş yoluyla toplum tarafından oluşturulmasını tanımlamak için bu durumu meta fetişizmi olarak adlandırır.

Fetişizm kendini emeğin ürünlerine tutturur ve bir süre sonra metalar halinde ürettirir. Bireyler kendi emeklerini toplumun toplam emeğin bir parçası olarak gördüklerinden, piyasadaki tüm bu değiştokuşun sadece ürünler arasında yapıldığını düşünürler. Oysa metalarla esas değiştokuş ettikleri emekleridir. Bu sistemde bireyler varlıklarını kendilerinin belirlediğini sanırlar. Oysa birer meta taşıyıcısı olarak, toplumsal varlıkları ile bireylerin bilinçleri de belirlenir. Böyle bir düzende anlayacağınız demokrasi bir reklam ya ikna sloganı haline geldiğinde bile işe yarayabilir. Herhangi bir marka pazarlamasından farklı değildir.

Marx bizlere, kapitalist piyasadaki karmaşık değiş tokuş süreçlerinde, toplumsal dinamiklerin işleyiş biçimlerini anlamanın ne kadar zor olduğunu göstermiş, eşit olmayan gelir dağılımıyla ulaşmaya çalışılan, aslında toplumsal adaletsizliğin birer göstergesi olan metaları eleştirmiştir.[8]

Marx’ı özetlemek ne mümkün! Bu satırlar sadece tüketimi anlayabilmek için onu da okumak şart ve her şeyin metalaştığı bu düzende bu gözlerle de bakabilelim diyebilmek içindi.

Dipnotlar:

[1] Yunancada da bir meta var, yok değil ama anlamı başka. Etimolojik anlam Nişanyan sözlükten.

[2] Fransız ekolü tüketim toplumu, Amerikan-İngiliz ekolü tüketici toplumu der. İkincisi eylemden ziyade o eylemi gerçekleştiren bireye yönelik olduğundan ötürü daha yerinde bir tanım.

[3] Bununla ilgili Kiev’dekileri İstanbul olarak bize yutturmaya çalışan görseller buldum. Alıştık tamam ama benzer görüntülerin eşitlenmesiyle tarihselliğin kaybolmasına dair nice konu var burada tartışacak.

[4] Bu piyasaların kurulma aşamalarını şurada anlatmıştım: Piyasanın Şu “Z Kuşağı”

[5] Diziden şu yazıda biraz söz etmiştim: “Daima tarihselleştir!”: Paris’teki Amerikalıları bile…

[6] DIY – do it yourself

[7] Birkaç yıl önce Twitter’ın harcadığı yıllık enerji 4-5 bin Paris-New York uçuşuna denk geliyordu. Elon Musk’ın planlarında video ve fotoğraf paylaşımını artırmak varmış. Bu X’in karbon ayak izinin daha da yükselmesi demek olacak.

[8]  Marx’ın toplumsal kuramı komünizmin ideolojisi olan Marksizm-Leninizm’den farklıdır.

Kaynak: T24